一年销售额破10亿，故宫文创是怎么做到的？ | Morketing品牌故事库①

早在2011年，故宫就在大力推广自己的文创产品，不过市场并不买帐，产品销量持续低迷。然后，再用了7年时间，故宫让自己推出的每一款产品，都具备了成为“爆款”和“网红”特质，销售额终于在2017年一年之内突破了十亿大关。

那么，故宫是如何走出销售瓶颈？

探寻原因，还要追溯到2013年。

2013年，电视剧《甄嬛传》在海峡两岸大红大紫，台北故宫博物院独具匠心的将“朕知道了”这句台词印在了胶带上，意外受到两岸年轻人的热烈追捧，成为了赴台游客必购纪念品之一。

受到台北故宫这一创举的启发，北京故宫开始了各种新的尝试。

2014年，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》。此文一出，迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文，也借此，雍正皇帝成为当时的热门“网红”。

同一年，故宫文创相继推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。“朝珠耳机”还获得“2014 年中国最具人气的十大文创产品”第一名。

从此以后，故宫文创越玩越溜，各种突破脑洞和传统思路的新营销玩法推向市场。

对此，Morketing进行了多维度的分析。

定位比卖萌更重要

故宫文创的崛起，首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解，一是用户定位；二是产品定位；三是价格定位。

首先，故宫在用户定位上，曾走过不小的弯路。刚开始，故宫将自己产品用户定位在35岁到50岁人群，男性为主，并且在产品设计上，偏向传统。直到几款年轻化产品的爆红，才促使故宫调整步伐，更加注重年轻群体。

而现在，故宫已将自己产品用户定位在35岁以下人群，女性为主。从故宫淘宝的用户分析就能看出，25岁到34岁的用户已经成立消费主力。

（图片来源：微指数—故宫淘宝用户分析）

另外，故宫在产品定位上也曾出现过偏差。过去故宫推出的产品，大多是一些观赏性的绘画和瓷器，普遍高端大气。这样的产品，虽属精品，却很难打动年轻群体。

（图片来源，中新网）

而现在，故宫产品的研发，在文化底蕴的基础上，以大众实际需求为主，努力让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面。因而，故宫的文创产品，大多是和大众生活息息相关，诸如鼠标、扇子、茶杯等。

并且，故宫还会根据热点，适时推出产品。比如展出《千里江山图》时，故宫推出了与之相匹配的文创产品，小到书签、笔筒、明信片，大到珠宝等。

然后，故宫在产品定价上，也做了相应调整。粗略划分，故宫产品可以分为萌化产品和雅化产品。萌化产品多以呆萌和可爱为主，迎合年轻群体；雅化产品则多以典雅和别致为主，符合传统文化爱好者。比如，同样一款胶带，萌化产品是上文的“朕知道了”，雅化产品则是迥然不同的风格，如下图。

萌化和雅化产品，不仅外观和风格上具有差异，价格上，也有一定的差距。总的说来，萌化产品的定价显得亲民，雅化产品的定价相对偏高。

传播策略：社交媒介+电商平台

故宫在营销这点上，可谓“火力全开”：微博、微信全覆盖，官网、电商齐上阵。

首先，谈谈故宫在“双微”上，始终保持着极高的活跃度。故宫的官方微博故宫博物院，会及时发布故宫消息，吸引用户关注。

发布的消息，可以分为三类：

第一类是，故宫景色的最新“动态”。

第二类，关于讲座和志愿招聘信息。

第三类，设置一些话题和抽奖活动，近来发布的话题有“春日话明媚”“ 让我们一起来读日历”等。

故宫的社交运营能力，促使其吸引了大批粉丝的关注和参与。光是微博的粉丝数，就已经超过500万。庞大的粉丝数，让故宫发出的每一条消息，都有可能瞬间传遍网络，引发人们的热议。进而，故宫推出的每一款文创新品，都可能立马热销。以前段时间下线的“俏格格娃娃”为例，尽管599元的售价略高，但还未正式上线，故宫淘宝上就已经有几百人预定。

除了社交媒介，故宫还在自己的官网——故宫博物院，增加了文创板块，便于销售文创产品。

至于故宫在各大电商平台上的店铺，则是专职负责出售文创产品。

目前，故宫在天猫上有故宫博物院文创旗舰店，淘宝上有故宫淘宝，京东上则有故宫商城旗舰店。为了尽可能的扩大产品销量，故宫将所有的社交媒介和电商平台连接起来，然后进行无缝对接，最大限度的减轻了购物流程的繁琐性。

跨界宣传和线下体验

为了扩大自己的影响力，故宫采用了跨界宣传和线下体验的方式。

先看跨界宣传。2017年中秋节时，故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”，大获成功。有网友惊呼：高颜值，不忍入腹。

去年十二月，故宫又和民生银行合作，将信用卡与中国风跨界搭配，十足体现皇室贵族气质。

故宫的跨界宣传，成功圈粉的同时进一步扩大了自己的影响力，逐步形成了“故宫出品，必属精品”的良好口碑。

再来看线下体验。虽然故宫已经具备了强大的线上宣传和销售渠道，却在不断尝试线下体验。

早在2015年，故宫就在东长房区域开设了文化创意体验馆；2017年，故宫又开设了儿童体验馆。如果说这两个体验馆的消费色彩还不明显，那去年春节前夕，故宫将首个快闪店“朕的心意”搬进时尚之地三里屯，则是一笔浓墨重彩的线下商业活动。

为什么故宫要增加线下体验呢？除了更好宣传故宫文化，另一个作用，恐怕还是希望培养用户终身消费的习惯，不希望用户“买完即走”“一次性消费”。

运用科技，紧跟时代

除了文创产品，故宫还紧跟时代，运用科技，扩大影响。

微信“跳一跳”小游戏让人们看到轻度手游的魅力，小游戏在宣传方面的作用不可小觑。如今，故宫也已经开发出十多款小游戏，并且推出了好几个APP，比如《皇帝的一天》《每日故宫上线》《故宫社区》等。故宫用小游戏和APP，迅速拉近和年轻群体的距离，吸引年轻群体关注传统文化，再带动文创产品的销量。

下面这个AR小视频曾经刷爆朋友圈，可以说是一种将科技、传统文化和流行元素相结合的例子。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0025fm6jaf&width=500&height=375&auto=0

强大的研发团队和明确的指导理念

时至今日，故宫文创产品多达1万种，数量之多，种类之全，让人惊叹。故宫产品研发最后还需归功于研发团队和清晰的指导理念。

首先，故宫在产品研发上，没有选择“关门闭户”，而是“敞开心扉”，积极主动和外界合作。比如，故宫和中国陶器品牌万仟堂共同设计文创产品。目前，和故宫合作的企业已有60多家。

其次，不断吸收人才，成立产业联盟。台湾设计师唐圣瀚最早为台北故宫设计文创产品，后来加入到北京故宫的设计团队，曾为北京故宫设计过T-shirt。

（图片来源：火星网）

故宫广泛吸纳优秀设计师和设计团体，再成立产业联盟，统一规划产品设计。这样做的目的不仅是为了更好满足市场需要，也是为了设计出“统一”产品，打造和凸显自己品牌。

接着，故宫为了加强产品研发能力，落户平遥，成立了首个文创研发交流中心并正式挂牌运营。据了解，今后故宫和平遥当地将在文创产品的设计、研发、销售、市场推广、文化交流等领域开展合作。

最后，故宫在产品研发上更愿意投入，也更愿意等待。据悉，故宫每年文创产品的研发成本是一到两个亿，平均每款产品的研发投入为二三十万，研发周期为八个月。这一点，很多博物馆和企业都难以达到。

即便如此，故宫产品仍免不了偶然发生的疑似产权争议问题，比如最近“俏格格娃娃”的下架。从该事件，也可以看出故宫对自己产品的严格和品牌的爱惜。

故宫文创的成功，有些原因是显而易见的，比如设计出来的产品满足了市场需要，得益于互联网技术的迅猛发展。但有些原因，却需要深入的探究，不然容易被忽视。比如下面这些“招数”就值得我们注意：跨界宣传、线下体验、运用科技以及强大的研发团队和明确的指导理念。当然，也没有必要将这些“招数”奉为圭臬，随着时代的发展，要想立于不败之地，除了推陈出新，恐怕别无他法。